노브랜드버거 확장 주춤, 외식·유통 등 성장동력 추가 발굴 숙제…“가성비 메뉴 개발 등 박차”
문제는 사업자가 난립하고 있다는 점이다. 매해 수십 개 브랜드가 쏟아져 나오면서 한국맥도날드, 버거킹, 맘스터치 등 ‘고인물’ 사업자들은 최대주주가 매각 의지가 있음에도 팔지 못하고 있다. 롯데리아를 갖고 있는 롯데GRS는 상장을 추진하다가 사실상 포기했다. 성공 사례로 꼽히는 SPC그룹의 쉐이크쉑(Shake Shack)조차 전체 기업 가치에 영향을 줄 정도로 대성공한 것은 아니라는 지적이 많다. 무엇보다 점포가 아직 26개(2024년 기준)에 그친다.
그나마 성적이 괜찮은 곳이 신세계푸드다. 신세계푸드의 노브랜드버거는 다른 대기업 계열이 프리미엄 버거를 국내에 들여온 것과 달리, 가성비 전략을 내세워 현재까지는 성공에 가까운 성적을 냈다. 물론 완전한 성공은 아니고 절반의 성공에 불과하며 앞으로가 중요하다는 지적이 많다.
#한때 11만 원 웃돌았던 주가
2020년만 해도 주가가 5만 원선이었던 신세계푸드는 2021년 6월 간편식 열풍에다 대체육 기대감 등이 맞물리며 11만 2000원까지 급등했다. 당시 신세계푸드는 실적 개선 요인도 있었는데, 바로 버거 사업이다. 2019년 처음 선보인 노브랜드버거는 2020년 가맹 사업을 시작했다. 신세계푸드의 외식 사업은 오랜 기간 적자만 내왔는데, 노브랜드버거 출범 이후 흑자 전환 기대감이 싹텄다.
노브랜드버거는 가맹사업 위주다. 그리고 신세계푸드가 매출로 인식하는 것은 일부 직영점 전체 매출과 가맹점 개설비, 그리고 로열티다. 가맹점 개설비는 2022년 기준으로는 6000만 원선이었는데, 현재 얼마인지는 정확히 알려지지 않았다. 신세계푸드는 노브랜드버거 점포를 여는 데 82.5㎡(25평) 기준 1억 8000만 원이 든다고 밝힌 바 있다. 신세계푸드가 받는 가맹점 개설비 또한 여기 포함돼 있을 것으로 추정된다.
신세계푸드에 따르면, 노브랜드버거의 지난해 매출은 1200억 원선이다. 전체 매출에서 차지하는 비중이 10%를 밑돈다. 하지만 그래도 유의미한 수준이라고 봐야 한다는 것이 전문가들 설명이다.
식품업계 한 관계자는 “다른 버거 경쟁사들은 글로벌에서 먹히는 브랜드를 비싸게 들여오는 전략을 폈는데, 초창기 입소문을 일으키는 데는 당연히 글로벌 브랜드가 유리하지만 수익성 측면에서는 노브랜드버거의 전략이 맞는다”면서 “초반 신세계푸드의 전략이 증권가에서 호평받은 것은 이 때문”이라고 설명했다.
#가맹비 낮춘 모델…매출 증가 효자될까
문제는 앞으로다. 노브랜드버거는 빠른 속도로 가맹점이 늘다가, 2023년부터 정체 양상을 보였는데 다시 한번 성장 곡선을 보여주는 것이 필요하다는 분석이 나온다. 노브랜드버거는 출범 이후 업계 최단 기간인 20개월 만에 100호점을 냈고(2021년 5월), 2022년 12월 200호점을 열었다. 그러다가 2023년에는 246호점, 지난해는 265호점을 기록하는 데 그쳤다. 회사 측은 노브랜드버거가 수익성 위주의 경영을 하느라 확실하지 않은 지역에는 출점하지 않는 돌다리 두드리기식 전략을 폈고, 기존 점포 폐점도 많았기 때문이라고 설명한다.
하지만 가맹점주들의 반응은 다르다. 출점하는 데 드는 비용은 타사보다 비싼데, 매출이 적어 가맹점주들이 가맹 사업을 맺는데 소극적인 것이라고 설명한다.
실제로 2023년 기준 노브랜드버거의 평균 3.3㎡(평)당 매출은 연 1699만 원에 불과하다. 맘스터치(1792만 원), 롯데리아(1825만 원), 프랭크버거(2504만 원) 등에 비해 낮다. 특히 프랭크버거는 점포를 개설하는 데 드는 비용이 1억 원을 밑도는 데도 불구하고 가맹점주가 가져가는 이익이 많다. 최근 버거 가맹사업은 프랭크버거가 가장 인기라고 한다.
이를 의식한 듯 노브랜드버거는 출점비를 대폭 낮춘 새로운 가맹 모델을 내놓았다. 강승협 신세계푸드 대표이사는 지난 5월 ‘노브랜드버거 비전 발표회’에서 창업 비용을 대폭 낮춘 콤팩트 가맹 모델을 소개했다. 매장 사이즈부터 인테리어 비용까지 모두 최소화하는 가맹 전략이었다. 노브랜드버거 점포를 내려면 기존에는 1억 5000만 원 이상 들었지만, 콤팩트 가맹 모델은 1억 원에 불과하다.
신세계푸드는 이를 통해 현재 1200억 원인 노브랜드버거 매출을 2030년까지 7000억 원으로 늘리겠다는 목표다. 신세계푸드는 장기적으로 노브랜드버거 가맹점을 1000개까지 늘린다는 방침이다. 최근에는 그간 집중했던 수도권이 아닌, 지방 중심으로 확장하는 것으로 알려졌다.
#새로운 성장 동력 필요하지만…
신세계푸드는 노브랜드버거를 키우는 것 외에도 과제가 산적해 있다. 급식 사업은 안정적이지만 드라마틱한 성장이 어렵고, 제조 및 식자재 부문은 오히려 역성장을 염려하고 있다. 이 때문에 외식 사업을 늘리고자 하지만, 매번 실패하는 상황이다.
증권가에서는 올해 신세계푸드의 매출이 1조 4912억 원으로 5년 만에 역성장할 것이라고 전망했다. 올해 새롭게 지휘봉을 갑은 강승협 대표이사는 그룹 내 손꼽히는 재무통인데, 실제로 노브랜드버거의 비주력 점포 정리에서 볼 수 있듯이 타이트한 비용 절감으로 올해 신세계푸드의 수익성은 지난해보다 나아질 것이란 관측이 많다. 매출은 전년 대비 2~3% 감소하지만, 영업이익은 200억 원대에서 300억 원대로 증가할 것이란 전망이다.
하지만 수익성 개선만으로는 회사를 본궤도에 올려놓을 수 없다. 심은주 하나증권 연구원은 “수익성 강화를 위한 효율화 작업이 본격화되면서 체력을 회복할 것으로 예상한다. 다만 과거 연간 이익이 400억 원에 달했던 시절을 생각하면 아직 갈 길이 멀다”고 했다. 심 연구원은 그러면서 “노브랜드버거 가맹 사업 이외의 중장기 성장 동력에 대한 해답이 필요한 시기”라고 강조했다.
전문가들은 결국 모기업에 기대는 유통 서비스 사업에 더 주력해야 한다고 조언한다. 유통서비스 사업은 이마트에 채소, 과일, 축수산, 가정간편식(HMR) 상품 등을 납품하거나 스타벅스에 푸드류, 베이커리류 등 완제품을 공급하는 사업을 말한다. 지난해 3분기 누적으로 매출의 61%가 유통서비스 부문에서 발생했다. 하지만 일각에서는 일감 몰아주기 논란 아니냐며 지적하는 목소리가 나온다.
신세계푸드 관계자는 “초기 노브랜드버거 사업을 진행할 때 업계 대비 매우 빠르게 성장했다”면서 “점포 증가 속도는 조절됐지만 점포 수는 지속적으로 증가하고 있다”고 설명했다. 이어 “이제 다시 성장을 끌어올리기 위해 새로운 가성비 메뉴 개발 및 창업비용을 40% 낮춘 신규 가맹 모델을 개발하는 등 새로운 성장동력을 찾고 있다”고 덧붙였다.
민영훈 언론인
박호민 기자 donkyi@ilyo.co.kr