다국적·토종 뒤섞여 ‘민감한’ 전쟁
시장이 커지지는 않지만 고정적인 수요가 항상 존재하다 보니 불황도 타지 않는다. 한정된 시장임에도 오히려 새로운 업체들의 진입과 퇴출이 반복되고 1, 2위의 순위가 순식간에 바뀌기도 하는 것이 생리대 시장의 특징이다. 전체 규모는 늘어나지 않지만 그 안에서 자신의 영역을 늘리기 위한 경쟁이 땅따먹기 놀이와 비슷하다.
업계에서는 “생리대는 광고와 판촉을 어떻게 하느냐에 따라 판매량의 차이가 확연히 드러난다. 때문에 매달, 매년 점유율에 변화가 생긴다”고 시장 특성을 설명하고 있다.
각 업체들은 정확한 판매량을 밝히기를 꺼리고 있지만, 시장조사업체인 AC닐슨의 집계에 따르면 올해 6월 전국 시장점유율은 유한킴벌리 41%, 한국P&G 22%, LG유니참 14.2%, 퓨어린 10.4%, 대한펄프 7.2%다.
생리대 시장은 국내 생활용품 시장에서는 드물게 다국적 기업이 좌지우지하고 있다. 메이저 업체인 유한킴벌리의 ‘화이트’와 한국P&G의 ‘위스퍼’가 1위 자리를 두고 수년째 경쟁을 해오고 있다. 1971년 코텍스를 생산하며 국내에 종이기저귀 시대를 연 유한킴벌리는 생리대를 생산한 이후 국내 1위 자리를 지켜오고 있는 간판 업체. 그러나 1989년 P&G의 국내 진출 이후 한때 업계 선두 자리를 뺏기기도 했다.
당시 유한킴벌리와 대한펄프가 생산하던 제품은 부직포 제품이었는데, P&G가 흡수력이 더 좋은 메쉬커버(필름커버)를 선보이면서 시장 판도에 변화가 생긴 것. 1993년 P&G는 출시 4년 만에 시장점유율 40%를 웃돌며 유한킴벌리를 제치고 1위를 차지했다.
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| ▲ (왼쪽부터) 유한킴벌리 ‘화이트’, LG유니참 ‘바디피트’, 퓨어린 ‘예지미인’, 대한펄프 ‘한비’, 일동제약‘나트라케어’ | ||
유한킴벌리는 “최근 1년간(2005.8∼2006.7) 판매량에서 시장점유율 57%를 차지해 2위 업체와의 격차를 2배 이상 벌리고 있다”고 주장했다. 그러나 지난해 11월 LG유니참이 시장에 뛰어들면서 최근에는 40%대로 줄어든 상황이다.
유한킴벌리와 한국P&G는 이후 경쟁적으로 업그레이드 버전을 출시하면서 제품 경쟁을 주도하고 있다. 흡수력, 착용감뿐만 아니라, 개봉시 소음을 줄여주는 포장, 사용 후 깔끔한 처리까지 세계에서 민감하고 까다로운 소비자로 소문난 한국 소비자의 요구에 최대한 바짝 다가가고 있다.
한국P&G는 2004년 위스퍼 소프트라이트, 소프트클린을 출시한 데 이어 2005년까지 위스퍼 전 라인업을 세대교체해 1위 탈환을 노리고 있다. 유한킴벌리도 올해 3월 화이트 업그레이드 제품인 ‘화이트 프리미엄’을 출시해 방어전에 나서고 있다.
일본업체인 유니참은 1999년 CJ유니참으로 시장에 뛰어들었다가 2004년 CJ와 결별한 뒤 2005년 LG와 손잡고 LG유니참을 설립했다. LG유니참의 ‘바디피트’는 생리대 가운데에 굴곡을 줘서 여성 신체에 밀착감을 높였다는 점이 어필하고 있다. LG그룹의 자금력을 바탕으로 한 홍보·마케팅에 힘입어 출시 7개월 만에 시장점유율 14%를 넘을 정도로 급성장하고 있다.
생리대 시장의 최근 트렌드 중의 하나는 한방 성분. 다국적 대기업들이 기존 제품의 기술력을 한 단계 높이면서 세대교체를 통해 신제품을 내놓는 사이 국내의 중소규모 업체들은 한방 및 자연 친화적 성분을 강화한 제품으로 전혀 다른 차원의 승부수를 던지고 있다. 지난해 8월 무명의 회사였던 퓨어린은 한방생리대 ‘예지미인’을 출시하고 대대적인 판촉과 광고로 시장 점유율 10%를 넘어서면서 업계를 놀라게 했다. 특히 홈쇼핑에 제품이 소개되면서 인기를 끌었다. 기존 제품들이 흡수력과 착용감을 강조한 데 비해 한방 성분이 신체에 작용한다는 점으로 소비자들에게 어필했던 것이다.
메이저 업체들은 예지미인이 선전하고 있는 것은 인정하면서도 오래 가지는 못할 것이라는 주장을 펴고 있다. 예지미인이 초기 물량공세로 점유율을 높였지만 이를 지속적으로 하기에는 체력이 달릴 것이라는 것.
예지미인은 초기 마케팅에서 한방성분이 생리통과 냄새를 줄여준다는 기능을 강조한 것에 대해 식약청으로부터 주의를 받기도 했다. 생리대가 의약외품이다 보니 약효를 광고할 수 없다는 이유였다. 퓨어린 측은 “식약청과 표현의 수위를 두고 서로 오해가 있었을 뿐”이라고 해명하고 있다.
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| ▲ 한국P&G '위스퍼' | ||
대한펄프는 국내 유수의 펄프 회사임에도 생리대 시장에서는 이렇다할 히트상품을 내지 못하고 고전하고 있는 상태. 외국계 경쟁사들의 발빠른 고기능성 제품 출시 경쟁에 맞대응 카드를 내고 있지 못한 것. 그래서인지 대한펄프도 한방성분 신제품 ‘한비’(한방의 비밀)를 출시하며 경쟁력 강화에 고심하고 있다.
한편 일동제약은 올해 3월부터 영국 제품인 ‘나트라케어’를 수입판매하고 있다. 나트라케어는 화학소재를 전혀 쓰지 않은 ‘유기농 생리대’라고 특징을 소개하고 있다. “염소표백을 하지 않고 천연펄프 흡수층을 사용해 100% 생분해되는 자연 소재”라고 일동제약은 설명하고 있다. 출시된 지 얼마 되지 않은 데다 다소 비싼 가격과 약국에서만 유통되다 보니 시장점유율에서 의미있는 수치가 나오지는 않고 있다.
최근에는 만사통상이 ‘UFT허브’라는 브랜드로 대대적인 광고와 판촉을 준비하고 있다. 2004년에 연예인 하리수를 광고 모델로 론칭했지만 별다른 주목을 받지 못하다 올해 7월부터 새로운 마케팅을 진행하고 있다. 허브 성분을 첨가한 UFT는 대만과 중국에서 시장점유율 1위 제품으로 대만에서 수입해오고 있다.
외국계 메이저 업체들의 하이테크 제품이 여전히 우위를 지켜 나갈지 토종 마이너 업체들의 한방 및 자연성분 제품이 더 각광을 받게 될지 궁금해진다.
우종국 기자 woobear@ilyo.co.kr