AI 추천 기능 탑재하고 배송 수수료 인하…“1위 쿠팡과는 격차 커 ‘포인트’ 강점 살린 2위 전략 유용” 의견도
네이버가 지난 3월 12일 플러스 스토어 앱을 출시했다. 와이즈앱·리테일에 따르면 출시 후 약 3주일간 집계된 네이버플러스 스토어 월간 활성 이용자 수(MAU)는 338만 명으로 옥션을 앞질렀다. 지난 3월 한 달 기준 종합몰 앱 MAU 1위는 쿠팡(3362만 명)으로 아직은 격차가 크다.
새로 출시된 네이버플러스 스토어는 네이버의 자체 생성형 AI 기술을 기반으로 한 초개인화 상품 추천 기술을 탑재했다. 네이버가 보유한 방대한 이용자 데이터를 기반으로 고객이 원하는 상품을 자연스럽게 ‘추천’해주는 기능을 탑재했다는 뜻이다. 기존에는 60만 개의 스토어에서 수집한 네이버 쇼핑 이력을 활용했지만 이제는 30억 건의 네이버 블로그와 50억 건의 네이버 카페 데이터까지 포함해 실시간으로 활동 내역을 반영한다.
이에 대해 유통업계 한 관계자는 “네이버 앱으로 접속해서 여러 단계를 거칠 필요가 없어지니 서비스 이용이 편리해진다. 게다가 원래는 타 플랫폼과 가격 비교를 해줬다면 새 쇼핑 앱에서는 내부에서 구매를 유도해 자사 스마트 스토어 중심으로 폐쇄형 생태계를 구축할 수 있다”라고 분석했다.
네이버는 지난해 4월부터 멤버십 가입자들에게 1만 원 이상 구매 시 무료배송 혜택을 제공하는 정책을 도입했다. 지난해 11월부터는 넷플릭스와 제휴를 맺어 멤버십 가입자들에게 넷플릭스 광고형 이용권을 제공하기로 했다. 배송 방식도 더욱 세분화했다. 지난 3월부터는 도착보장 솔루션을 ‘네이버배송(N배송)’으로 새롭게 개편해 오늘배송, 내일배송, 일요배송, 희망일배송 등으로 나눴다. 쇼핑 앱 출시와 함께 무료 교환 및 반품 서비스도 출시했다.
지난 3월부터는 배송 수수료도 기존보다 2%가량 인하해 판매자 부담을 줄였다. 한 입점업체 관계자는 “도착보장 서비스가 구색이 떨어지고 원활하게 운영이 안 되는 문제점이 있었다. 쿠팡의 로켓배송에 비해 너무 비쌌다. 업체들이 처음엔 프로모션 받고 들어왔다가 결국 이탈하니까 네이버가 이 비용을 절감해 서비스를 강화하고 있다”라고 말했다.
올해 6월 2일부터는 중개 수수료 정책이 개편된다. 네이버페이 수수료와 쇼핑 유입 수수료를 별도로 책정하던 방식에서 벗어나 상품 판매 수수료 중심으로 재편하면서 평균 수수료율은 2%에서 3%수준까지 높아질 것으로 추정된다. 이와 관련해 연간 3000억 원 규모의 매출 증가 효과가 기대된다는 분석이 나온다. 네이버의 커머스 부문 매출은 2022년 1조 8011억 원, 2023년 2조 5467억 원, 2024년 2조 9230억 원으로 매년 성장세를 기록하고 있다.
유통업계 다른 관계자는 “앞으로 더 공격적으로 나오겠다는 신호탄으로 보고 있기 때문에 업계에서는 긴장하고 있다. 물류에서도 쿠팡 못지않게 서비스하겠다는 의지를 보여주고 있고 넷플릭스만큼 파급력 있는 멤버십 제휴 서비스도 점점 강화할 것으로 보인다”라며 “쿠팡을 포함해 오픈마켓의 경우 수수료는 다 12%대다. 10% 이하로 받으면 운영을 못하는 수준인데 네이버는 높아져봤자 5% 수준을 안 넘기 때문에 수수료율을 높여도 이탈을 우려할 필요가 없는 것도 위협적”이라고 말했다.
신규 앱 출시로 당장 큰 변화를 보여주기 어렵다는 분석도 나온다. 기존 네이버 앱을 통해서도 네이버 쇼핑에 접근할 수 있어 이용자가 별도로 앱을 하나 더 설치할 필요성이 떨어지기 때문이다. AI를 활용한 고객 경험 개선 역시 아직은 단순한 수준에 머물러 있어 더 고도화가 필요하다는 지적도 나오고 있다.
배송시스템에 명확한 강점을 갖고 있는 쿠팡을 넘어서긴 쉽지 않다는 지적도 나온다. 쿠팡은 직매입을 통해 풀필먼트 센터에 재고를 쌓아놓고 관리하기 때문에 소비자가 대부분의 상품을 원하는 시점에 받아볼 수 있다. 이종우 아주대 경영학과 교수는 “현재 네이버는 빠르게 배송할 수 있는 상품이 많지 않고 기본적으로는 오픈마켓이기 때문에 판매자가 네이버의 제휴 물류사를 끼고 구매자에게 상품을 보내는 방식이다. 배송 완료 시점이 들쑥날쑥하고 일관성이 없기 때문에 배송의 품질 면에서는 쿠팡과 상당히 고객 경험에서 차이가 날 수밖에 없다”라고 지적했다.
향후 관전 포인트로는 빠른 배송 투자의 확대와 가격 경쟁력이 꼽힌다. 네이버는 직접 매입을 하지 않기 때문에 쿠팡처럼 가격을 자유롭게 조정하기 어려운 상황이다. 7일 배송을 확대하고 있지만 판매자들이 주말에도 배송을 해야 하는 부담이 있어 확산에는 시간이 걸릴 것으로 예상된다. 네이버가 쿠팡을 따라잡기 위해서는 당일배송 가능한 상품군을 얼마나 빠르게 확대하고 상품의 가격경쟁력을 어떻게 확보할지가 핵심 과제가 될 전망이다.
한편에서는 쿠팡을 반드시 넘어설 필요는 없다는 의견도 제기된다. 박성의 진짜유통연구소 소장은 “쿠팡을 꼭 이겨야 할 필요도 없다. 네이버는 전국민이 이용하는 포털이고 쇼핑 외에도 돈을 벌 수 있는 사업이 많기 때문에 커머스 분야에서는 쿠팡 다음의 위치만 확보해도 충분하다”라며 “오픈마켓이 점차 힘을 잃어가는 상황에서 네이버가 이 시장의 파이를 흡수하기만 해도 선방하는 것”이라고 말했다.
유통업계 또 다른 관계자 또한 “배송은 쿠팡, 네이버는 포인트라고 생각하는 게 맞는 거 같다. 네이버는 쇼핑 앱 중 멤버십 구독 시 포인트를 가장 후하게 얹어주는 플랫폼”이라며 “포인트가 쌓일수록 저렴하게 구매할 수 있기 때문에 쿠팡에 크게 뒤지지 않는 사용자 경험만 제공해줘도 고객들이 네이버라는 플랫폼에 계속 머물 확률이 높다”라고 분석했다.
이와 관련, 네이버 관계자는 “기존 네이버 쇼핑을 자주 이용하던 헤비 유저들에게는 신규 앱이 특히 유용하리라 생각한다”며 “AI 추천 시스템은 사용하면 할수록 더욱 정교해지고 이를 통해 고객 자신이 자주 찾던 스토어뿐만 아니라 새로운 관심사와 취향을 확장할 수 있는 기회를 얻게 될 것”이라고 밝혔다.
김정민 기자 hurrymin@ilyo.co.kr