‘제 식구 챙기기’ 의혹 알고도 모른 체? 대기업 광고 계열사 ‘역대급 실적’ 뒷말 무성

내부거래 법적 기준으로 공정위 감시 대상서 제외…광고업계 ‘일감 떨어질라’ 쉬쉬하며 한탄

[일요신문] 대기업 광고 계열사들이 최근 수년 새 최대 실적을 달성한 것에 대해 광고업계에서 뒷말이 무성하다. 내부거래 비중이 최대 80%에 달할 정도로 특수관계자와 거래 의존도가 높기 때문이다. 그 비중은 2020년 이후 우상향하고 있다. 대기업 광고 계열사가 공정거래위원회(공정위) 감시 대상이 아닌 데다 거래의 부당성을 입증하기도 쉽지 않아 규제 사각지대로 방치돼 있다는 진단이 나온다.

LG그룹 계열사 HS애드가 광고 대행을 맡은 LG U+ 광고 장면. 사진=유튜브 채널 ‘LG Uplus’ 영상 화면 캡처

삼성그룹 광고 계열사 제일기획은 지난해 매출 4조 3442억 원을 기록하며 2020년대 들어 최대 매출을 달성했다. 영업이익(3207억 원), 당기순이익(2083억 원) 역시 2020년 이후 최대 실적이다. 현대자동차그룹 광고 계열사 이노션도 지난해 매출 2조 1205억 원, 영업이익 1556억 원, 당기순이익 1161억 원을 기록했다. LG그룹 광고 계열사 HS애드는 지난해 매출 5547억 원, 영업이익 295억 원, 당기순이익 226억 원을 기록했다. 이노션의 당기순이익을 제외하고는 두 회사 역시 2020년 이후 최대 실적 기록을 달성했다.

이들의 실적 대부분은 특수관계자와 거래에서 나왔다. 제일기획의 2024년 내부거래로 올린 매출은 약 3조 원으로 집계됐다. 전체 매출에서 차지하는 비중이 69.20%에 달한다. 이노션은 73.04%로 좀 더 높은 편, HS애드는 80.23%로 가장 높다. 롯데그룹 광고 계열사인 대홍기획도 2023년 기준 47.31%로 내부거래 비중이 절반에 육박하고 있다. 제일기획 관계자는 “지난해 국내외 헬스케어, 자동차 등  광고주 포트폴리오를 다각화하고 있다”며 “계열사 물량에 의지하기보다 국내외에서 활발하게 다른 광고주 영입도 추진하고 있다”고 전했다.

대기업 광고 계열사의 내부거래 비중은 2020년대 들어 꾸준히 증가하고 있다. 제일기획은 2020년 65.09%에서 지난해 69.20%로 늘었다. 이노션은 2020년 69.47%에서 지난해 73.04%로 증가했다. HS애드도 73.37%에서 80.23%로 내부거래 비중이 커졌다. 대홍기획도 2020년 36.93%에서 2023년 47.31%로 상향했다.

일반 광고회사들은 높아지는 대기업 내부거래 비중을 체감하고 있다. 한 광고업계 관계자는 “아무리 좋은 아이디어가 있어도 어차피 갤럭시는 제일기획이 가져가고 빼빼로는 대홍기획이 가져간다는 생각이 지배적”이라며 “일반 광고회사들은 대기업 광고 계열사보다 더 창의적인 제안으로 대기업들을 설득해야 하는 실정”이라고 토로했다.

대홍기획은 빼빼로 등을 생산하는 롯데웰푸드의 광고 대부분을 대행하고 있다. 사진=유튜브 채널 '맛깔스튜디오 by롯데웰푸드' 영상 화면 캡처

높은 내부거래 비중만으로는 대기업 광고 계열사를 법적으로 문책할 수 없다. ‘독점규제 및 공정거래에 관한 법률(공정거래법)’에 따르면 내부거래 규모가 200억 원 이상, 내부거래로 올린 매출액이 전체 12% 이상이면 그 비중이 ‘상당하다’고 판단해 해당 계열사는 공정위의 감시를 받는다. 앞선 4개 광고회사는 모두 이 두 기준을 크게 상회한다.

그럼에도 불구하고 이들은 공정위 감시대상이 아니다. 공정거래법에서는 동일인 단독 혹은 다른 특수관계인(친족에 한함)과 합해 계열사 지분이 20% 이상이거나 그 계열사가 단독으로 지분 50% 이상을 소유한 계열사만 내부거래 감시를 받고 있다. 제일기획은 2024년 기준 최대주주인 삼성전자 지분(25.24%)이 50% 미만이며, HS애드는 최대주주인 (주)LG 지분이 35%에 불과하다. 이노션은 오너일가 지분이 19.69%로 공정위 감시 대상에서 제외다. 대홍기획은 2023년 기준 롯데지주가 지분 68.70%를 보유 중이지만, 오너일가의 롯데지주 지분이 20%를 넘지 않는다. 

대기업과 광고 계열사 간 광고 수주 과정에서 부당성이 입증된다면 공정위가 ‘불공정 거래 행위’로 판단해 이들을 제재할 수는 있다. 하지만 이들은 보통 PT(프레젠테이션)를 통해 대기업 광고 계열사와 일반 광고회사 간 경쟁을 붙인 뒤 심사 방법·절차에 포함되어 있는 정성평가로 일반 광고회사를 최종 탈락시키거나 자발적으로 우선협상대상자 지위를 내려놓게 하는 방식으로 이 제재를 피하고 있는 것으로 알려져 있다.

일례로 2023년 A 광고회사는 B 기업 광고 수주를 위해 PT를 한 뒤 우선협상대상자로 선정됐다. 얼마 후 B 기업 임원은 A 사에 그룹 내 C 광고 계열사와 경쟁을 붙여 2차 PT를 요구했다. 2차 PT 결과 B 기업은 C 사와 최종 광고 계약을 맺었다. 2차 PT 과정에서 A 사는 B 기업 임원에게 다소 이해하기 어려운 추상적 내용의 피드백을 받으며 10차례가량 PT를 반복하다 지쳐 우선협상대상자 지위를 포기했다. 스스로 지위를 포기한 만큼 B 기업과 C 사 간 부당한 거래가 있었다고 입증하기는 쉽지 않다.

이노션은 현대자동차 광고 대부분을 대행하고 있는 것으로 전해진다. 사진=유튜브 채널 현대자동차 영상 화면 캡처

광고업계에 따르면 이러한 경쟁 PT 하나를 해내기 위해 소요되는 비용은 약 2000만 원 수준이다. 기간은 약 3개월 정도 필요하다. 계약 수주 가능성이 조금이라도 있다면 투자 성격으로 비용을 쓰지만, 대기업이 자사 광고 계열사가 승리할 때까지 경쟁 PT를 붙이는 상황이라면 결국 그 비용은 전액 손실이 된다. 광고사 입장에선 빠르게 포기하고 다른 광고 계약 수주에 집중하는 것이 나은 셈이다.

대기업 계열이 아닌 한 광고사 관계자는 “PT는 일감을 몰아주기 위한 가림막과 같다”면서 “기업이 일을 주지 않으면 광고회사는 살아남기 어려운 구조여서 일감 몰아주기에 의견을 낼 수 없다”고 한탄했다. 

서용구 숙명여대 경영학과 교수는 “내부거래 비중이 50%를 넘는다는 것은 법적으로 문제가 없을지라도 도덕적인 측면에서 바람직하지 않고, 사회적으로 비난받아 마땅하다”며 “공정거래법상 감시 대상이 아니더라도 공시대상기업집단 기업들의 내부거래 비중이 50%를 넘으면 경고장을 보내는 등 감시를 강화할 필요가 있다”고 조언했다.

HS애드 관계자는 ‘일요신문i’에 “내부거래 비중 80%는 해외 특수관계자 매출을 포함한 수치”라며 “총매출액에서 국내 특수관계자 매출액이 차지하는 비중은 49% 수준”이라고 밝혔다. 대홍기획 관계자는 “각 거래에 대해서는 내부의 준법감시 관리조직을 통해 모든 거래를 투명, 공정하게 관리하면서 관련 법규를 준수하고 있다”고 전했다. 

박찬웅 기자 [e-mail]