“저렴한 가격 재미있는 상품” 일본여행 필수코스 돈키호테 성장 비결

34년 연속 매출액·영업이익 증가…‘뿌려 먹는 생강식초’ ‘녹지 않는 초콜릿’ 등 최근 인기

[일요신문] 일본의 대형 할인잡화점 ‘돈키호테’의 기세가 꺾이지 않고 있다. NHK에 따르면 “2023년 7월 1일부터 2024년 6월 30일 사이 돈키호테 매출액이 2조 엔(약 17조 7000억 원)을 넘어섰다”고 한다. 이는 ‘34년 연속 매출액·영업이익 증가’라는 놀라운 성적표다. 성장의 열쇠는 무엇일까. 요시다 나오키 돈키호테 사장은 “소비자는 항상 옳다”라는 말로 답을 대신했다.

일본의 할인잡화점 ‘돈키호테’는 34년 연속 매출액, 영업이익 증가를 달성했다. 사진=NHK 방송 화면 캡처

비결을 단적으로 엿볼 수 있는 곳이 돈키호테의 주류 코너다. 50ml 미니 용량의 위스키와 진이 종류별로 진열돼 있다. 주요 구매층은 20~30대로 알려졌다. 최근 일본에서는 취하기 위해 술을 마시는 것이 아니라, 술자리 자체를 간단하게 즐기는 음주문화가 대세로 자리 잡았다. 특히 젊은이들 사이에서는 과음을 멀리하는 풍조가 강해지고 있는데, 이러한 수요를 파악해 미니 주류 코너를 꾸린 것이다. 기다렸다는 듯이 호평이 쏟아졌다.

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)으로 주요 고객인 외국인 관광객의 매출이 거의 제로가 된 시기도 있었다. 그럼에도 매출과 수익이 동시 증가하는 증수증익을 달성한 배경에는 상품의 독자성을 철저히 추구해 차별화를 한 전략 덕분이다. 예를 들어 배낭이 젖지 않는 우산, 닭껍질 튀김 도시락 등 자체브랜드(PB) 상품 중에는 소비자의 가려운 곳을 긁어주고, 발상이 독특한 상품이 적지 않다. ‘뿌려 먹는 생강식초’도 그 가운데 하나. 아이스크림, 튀김 등에 뿌려 먹으면 새콤함이 더해져 풍미가 진해진다는 입소문을 타고 대히트를 쳤다. 

외국인 유동인구가 많은 지역은 24시간 운영하며 연중무휴다. 저녁 식사 후 마땅히 할 일이 없는 관광객들이 돈키호테를 찾는 이유다. 도쿄 시부야점 돈키호테 식료품 진열대에는 초콜릿 과자가 수북하게 쌓여 있다. 대기업이 개발한 제품을 독점 판매 중으로 더운 날씨에도 초콜릿이 녹지 않아 동남아시아 사회관계망서비스(SNS)에서 큰 화제가 됐다고 한다. 지금 돈키호테에서 가장 핫한 상품으로 떠올랐다. 

요시다 나오키 돈키호테 사장은 “일반적으로 PB 상품은 저렴한 가격을 장점으로 내세우지만, 독특하고 재미있어야 한다는 점도 굉장히 중요한 요소”라고 전했다. 또한, “매장 진열 상품은 본사가 선정하는 것이 아니라 아르바이트를 포함한 종업원들이 담당한다”고 덧붙였다.

빠르면 입사 몇 개월 만에도 권한이 주어지며, 가격도 매장별로 각자 책정한다. 이에 대해 요시다 사장은 “돈키호테는 매장별로 입점 상품이 다르고 진열 방식도 다르다. 소비자와 거리가 가까운 현장에 큰 권한을 부여하는 것은 소비자의 사소한 변화를 포착하고, 요구를 찾아내는 기반이 된다. 이것이 성장으로 이어지는 열쇠”라고 밝혔다.

일본 소매업계는 이미 포화상태라는 지적이 많다. 돈키호테는 앞으로도 성장의 여지가 있을까. 요시다 사장은 “고물가 현상이 이어지는 가운데, 가성비를 추구하는 소비 경향이 강해지고 있다”며 “충분히 가능하다”고 자신감을 보였다. 그는 “싼값에 살 수 있을 뿐만 아니라 재미있는 물건을 재미있게 만나볼 수 있는 곳이 돈키호테다. 소비자는 항상 옳다. 소비자의 변화를 받아들이고 어떻게 최적의 답을 도출하느냐가 관건”이라고 강조했다. 

강윤화 해외정보작가 [e-mail]